Des chiffres à la lettre

Janvier 2017, Katy Perry, Justin Bieber, Taylor Swift, Rihanna, Lady Gaga, Justin Timberlake et Britney Spears dominent le top 10 des personnalités les plus suivies sur Twitter. À elle seule, Katy Perry frôle les 100 millions de disciples sur la totalité des 317 millions d’adeptes de la formule à 140 caractères. Les 3 comptes au sommet du classement, hors du cercle de ces Cheerleaders de la playlist mondiale, sont ceux de Barak Obama – ex-président des États-Unis, Helen Degeneres – animatrice de Talk-Show et Kim Kardashian West – célébrité de métier.

La viralité d’un contenu homologué par le cumul des like, des vues et des partages, la quantité d’utilisateurs d’un service ou le nombre de followers d’un compte sont les fondements sur lesquels repose l’économie de la toile. Les stars l’ont tout de suite compris, ou alors on leur a vite expliqué, comment cultiver publiquement son jardin secret tout en soignant ses intérêts privés.

Si le nombre d’utilisateurs potentiel d’un service a ses limites, ne serait-ce que celle de la population mondiale, les budgets et le volume d’infiltration de la publicité semblent n’avoir aucune borne. 1,8 milliard d’utilisateurs actifs par mois génèrent aujourd’hui 17 milliards de dollars par an de revenus publicitaires sur Facebook. Les experts à peine optimistes ne manquent pas d’air et gonflent leurs estimations à 60 milliards de dollars pour l’année 2021. *

Déjà en 2009, il y a une éternité sur la toile, la belle Kim Kardashian West empochait jusqu’à 10 000 $ * par post sponsorisé sur son fil Twitter alors suivi par « seulement » 2 millions de personnes. Aujourd’hui, ils sont 50 millions sur Twitter, 90 millions sur Instagram et 30 millions sur Facebook à se rincer l’œil quotidiennement par le trou de son judas. Le contenu fixé dans le vide et sensiblement identique sur tous les front page de lady Kim fait l’objet d’un habile placement de produits coordonné par des sociétés spécialisées dans la monétisation des pages alimentées par les E-influenceurs. Adly.com par exemple, propose aux stars de partager « le contenu des marques qu’ils « apprécient » avec leurs fans en échange de généreuses contreparties financières. *

Les vues sur YouTube des clips vidéos les plus populaires se comptent en milliards. Pour les 100 millions d’utilisateurs de Spotify, le rappeur canadien Drake arrive en tête avec plus de 4,7 milliards d’écoutes. Sur la plateforme suédoise, la chanson francophone Papaoutai du belge Stromae a été écoutée plus de 100 millions de fois*. Quant au français d’expression anglophone David Guetta, il a déjà franchi la barre des 2 milliards d’écoutes * sur la seule plateforme Spotify, pour ses dix titres les plus populaires. Ces chiffres donnent le vertige et nous n’en sommes qu’au balbutiement de l’ère du streaming laquelle promet de renflouer les caisses à moitié vide des maisons de disques.

En 2015, l’industrie mondiale de la musique enregistrée ne pèsent plus que 15 milliards de dollars * contre 39 mds en 1999 *, son année record. Ce chiffre d’affaire global, moins les droits voisins, est comparable au CA de Canadian Tire Corporation *, une chaîne canadienne de magasins. Le marché français de la musique enregistrée en 2015 – ventes physiques, revenus de source numérique et droits voisins compris – ne dépasse pas les 550 millions d’euros * soit l’équivalent du chiffre d’affaire de 2 grandes surfaces Auchan en périphérie de la ville de Lille *. Quant au CA de l’industrie canadienne de la musique enregistrée, il entre modestement 32 fois dans celui de Canadian Tire. D’ailleurs, les artistes canadiens ne sont pas loin de penser qu’on les paye en « argent Canadian Tire ». * Un concept que mes compatriotes sauront apprécier !

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Le chiffre qui me calme le plus est celui du CA de la société Apple, créatrice entre autre de MacBook, IPod, IPhone, IPad, ITunes, App Store, Apple Music et d’innombrables applications, soit toute la panoplie du parfait petit crack de musique en pomme. Il est de 234 milliards de dollars en 2015, 15 fois le marché global de la musique enregistrée cette même année.

Les chiffres s’agitent encore mais leur tango langoureux s’achève nous dit-on. Tous les voyants des experts sont au vert. * La crise du disque semble derrière nous, sauf au Québec où persiste un climat hostile aux nouveaux modes d’accès à la musique, et pour cause. Les poids lourds de l’industrie de la musique dans la belle province ne sont pas les multinationales, mais des labels indépendants en partie financés par l’état, qu’il soit provincial (Sodec) ou fédéral (Patrimoine Canada). Pour toucher des aides au Québec, les producteurs doivent réaliser des albums majoritairement francophones. Ces structures subventionnées favorisent certes la production locale mais l’équilibre de leur modèle d’affaire dépend surtout de la réussite des artistes Québécois. Le marché numérique, par nature planétaire, tend à neutraliser l’efficacité des boucliers protectionnistes. En France, au contraire, les majors occupent une grande partie du terrain, les résultats financiers des artistes nationaux et internationaux s’entrecroisent sur les tableaux XL des services comptables. Pour l’ADISQ, l’association professionnelle Québécoise de l’industrie représentant plus de 250 entreprises du secteur dont 73 maisons de disques (sauf mon erreur et les faillites), la situation est catastrophique. Non seulement les plateformes de streaming sapent les fondements du marché de la vente à l’unité, elles augmentent la prolifération des courants dominants anglo-saxons. En 2016, l’ADISQ fut particulièrement active en matière de communication sur l’état de santé général de son bébé : dévoilement d’un plan d’action lors d’une conférence de presse fin septembre, dépôt en octobre d’un « mémoire au ministère du Patrimoine canadien dans le cadre de la Consultation sur le contenu canadien dans un monde numérique », présentation au Ministre de la Culture et des Communications du Québec, « d’une stratégie pour accompagner la transition du secteur grâce à une aide additionnelle de 15M$ sur deux ans » et quelque jours avant son Grand Gala Annuel de remises de prix, diffusion sur l’antenne de Téléquébec de « La musique à tout prix », un documentaire sur « l’industrie en crise, les mutations en cours, les défis et les solutions qui se présentent pour l’avenir, avec pour animateurs Louis-Jean Cormier et Ariane Moffatt ». * Du lourd institutionnel pour le fond et du léger grand public pour la forme.

Autrement, ailleurs dans le monde, les hypothèses de croissance exponentielle du streaming font l’unanimité. L’argent frais coule de sources nouvelles dans les réservoirs de l’industrie. Malgré ce sauvetage inespéré, le modèle se maintient difficilement à flot. Aucune société de streaming n’a encore atteint le seuil de rentabilité. Spotify, Deezer et Tidal sont toutes déficitaires * et aucune n’a encore tenté/réussi son introduction en bourse, ultime objectif de ces grandes pionnières. Selon tous les observateurs, la gourmandise des ayants-droits laissent peu de marge de manœuvre aux nouveaux distributeurs de musique en ligne. (+ ou – 70% du chiffre d’affaire des plateformes sont reversés aux ayants-droits) C’est tout le paradoxe de la situation. Le couteau sous la gorge des sociétés de streaming est tenu fermement par le bras armé de leurs principaux bénéficiaires dont certains sont aussi actionnaires : Sony, Universal, Warner, EMI * et les artistes au succès planétaire tels que Jay Z, Rihanna, Kanye West, Madonna et autres Beyonce *. En août 2016, les derniers accords liant Spotify aux 3 majors étaient tous arrivés à échéance. Le retrait de leurs catalogues n’était pas à l’ordre du jour mais le problème restait sérieux et devait occuper une place prioritaire à l’agenda de tous les juristes concernés. Cette semaine, Spotify a annoncé avoir signé un nouvel accord avec Universal, ouf…  ça c’est fait. Les deux autres majors devraient suivre… *

D’autres protagonistes s’invitent à la table des négociations : les représentants des nombreux labels indépendants, les gros éditeurs américains, les sociétés de perception de droits d’auteurs et de droits voisins du droit d’auteur issus de toutes les régions du monde. Seule la société Apple, avec ses milliards de profits, son écosystème de produits interconnectés, sa communauté d’inconditionnels, son image de marque et ses magasins hi-tech peut se permettre de payer plus, gagner moins et perdre des millions avec des services tels que le magasin virtuel ITunes, ce dont je doute ou la plateforme de streaming Apple Music, probablement.

Côté répertoire, selon la SOCAN, 1,6 millions de nouvelles œuvres ont été déclarées en 2015. (Ce chiffre correspond-t-il à la production mondiale ? Difficile d’avoir une réponse claire. En tous les cas ces titres sont répertoriés par la SOCAN affiliée aux autres sociétés de perception de droits d’auteur de la planète.) 4 400 titres viennent donc potentiellement augmenter chaque jour le répertoire de 30 à 45 millions de morceaux de musique déjà disponibles en ligne selon les enseignes. Collectivement, les utilisateurs de la plateforme SoundCloud upload 12 heures d’audio par minute sur le serveur grand favori des musiciens. En janvier 2016, pour le prix d’un abonnement Spotify (musique en ligne), la maison Netflix (film et séries TV en ligne) proposait un choix de 643 à 5 680 films et séries en fonction du pays d’origine de l’abonné. * C’est très peu si l’on compare ces chiffres aux 127 000 titres de la collection « physique » de Scarecrow à Seattle, l’un des seuls Video Shop à ne pas avoir jeter l’éponge aux États-Unis. * À l’inverse, les rayons des magasins de disques physiques se spécialisent ou appauvrissent leur sélection alors qu’en ligne, aucun titre ne manque à l’appel de l’offre. Marché de niche pour la redevance peut-être mais marché riche en substance tout de même.

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Photo : Diane Tell

Pour la jeune pousse d’artiste, trouver son rayon de soleil dans la forêt des « baobabuzz » semble mission presque impossible. Faire mousser à la surface des plateformes la crème de son travail tient du miracle. S’il arrive à créer, publier et s’illustrer, il doit veiller à l’exploitation générale de son œuvre personnelle pour en tirer les fruits, ce n’est pas  gagné d’avance. L’industrie de la musique enregistrée, on l’a vu, est un marché de taille très moyenne, extrêmement complexe. Son milieu dense, son système opaque et gourmand, son offre saturée laissent peu d’espoir aux nouveaux arrivants, qu’ils soient créateurs ou entrepreneurs.

L’attention du grand public concentrée sur la production d’une poignée de stars encouragée par l’uniformité des médias n’arrange pas les affaires des défenseurs de la diversité culturelle ni celles de la majorité des artistes. J’ai lu qu’1% des 30 millions d’œuvres disponibles en ligne génère 77% des revenus du marché numérique *. Je me demande quel pourcentage de ces « 300 000 titres » passe en radio ? Ce qui est certain c’est que 100% du contenu en ligne est à un avant-bras des oreilles du milliard d’utilisateurs des services de streaming dans le monde. * À toutes les époques et dans tous les domaines, le peloton de tête prend toute la lumière et la fourmilière des prétendants suit dans l’ombre. Aucune loi, aucun quota ou business model ne va empêcher des milliards de personnes d’écouter en boucle le dernier single de Rihanna ou forcer quiconque à découvrir le chef d’œuvre oublié de Maurice Pétard. Le goût de la curiosité, l’attrait du localisme, l’appel de l’aventure, l’envie de créer ses playlists ou de constituer sa discothèque idéale, malheureusement tout le monde n’en ressent pas le besoin. Est-ce la faute des distributeurs si 90% de la population écoute les mêmes 10 refrains ? En attendant, tous les possibles sont là, à notre portée : possible de diffuser sa musique « d’un bout de la terre à l’autre », possible de capter « les énergies de tous les continents », possible de voyager dans le temps, possible de creuser les nuances infinies de toute l’histoire de la musique. Profitons-en.

Un dernier petit cocktail de chiffres pour la route ? Dans son rapport annuel 2015, les services informatiques de la SACEM affirment avoir traité 589,4 milliards d’actes de streaming et de téléchargement. Le secteur Internet représente 3% des collectes effectuées par la SACEM soit 39,5 M€ sur un total de 862,2 M€. En moyenne 15 000 actes de streaming et de téléchargement sont nécessaires pour faire entrer 1€ dans les caisses de la SACEM. Petite parenthèse intéressante, cette recette de 39,5 M€ en provenance des services de distribution en ligne représente un poil plus de la moitié des revenus de 78M€ générés par la copie privée pour le répertoire SACEM. Qu’est-ce que la copie privée ? « La rémunération collectée auprès des fabricants et des importateurs de supports et appareils d’enregistrement permettant la copie d’œuvres. Acquittée à la source, cette redevance est ensuite répercutée par les fabricants et les distributeurs dans le prix payé par le consommateur. » * Ce système existe au Canada mais se limite malheureusement au support audio, le CDR, objet complètement obsolète en 2017.

Madame Mélanie Joly, ministre du patrimoine canadien, restaurez la règlementation sur la copie privée au Canada. Adaptez-la aux nouvelles technologies et aux supports modernes. Les industries de la culture s’en porteront beaucoup mieux. Les subventions c’est bien mais les lois c’est mieux. C’est plus durable, moins humiliant et puis une « Loi Joly sur la copie privée » façon « french touch » à la Jack Lang ça aurait de la gueule et marquerait de votre sceau toute l’histoire de la culture canadienne. La copie privée a fait ses preuves en Europe depuis les années 60. Elle est source de revenu pour tous les créateurs et producteurs de contenu, qu’il soit audio, visuel, textuel ou autre. Elle est indolore pour le consommateur et tout à fait justifiée dans notre monde numérisé. Ne ratez pas ce virage. Le sort des créateurs de demain en dépend.

Notre ballet arithmétique étourdissant s’arrête ici. Avant de tourner la page noire de chiffres à ne jamais prendre au pied de la lettre, laissons au professeur Normand Baillargeon le dernier mot. Dans son fameux « Petits cours d’autodéfense intellectuelle », ouvrage qu’il est urgent de lire si le bon sens critique vous chatouille les méninges, il écrit :

Lorsque les données sur lesquelles on travaille sont des approximations, des calculs d’une extrême précision sont ridicules et la précision des résultats obtenus est illusoire. (…) Il est toujours pertinent de se demander, devant des données chiffrées, qui les a produites, dans quel but et selon quelle méthode et quelle définition. Il peut fort bien arriver que les données qu’on nous présente occultent une partie de la réalité. Alors, ne considérons pas les chiffres comme sacro-saints et rappelons-nous qu’ils sont le résultat de choix et de décisions, parfois arbitraires. *

Diane Tell, le 7 avril 2017

 

Notes, sources & liens

* Adly : The celebrity social advertising platform. Monetize your social media influence by sharing content from the brands you love with your audience. Connect with us now to get started. 

* De nombreux chiffres cités dans cet article proviennent de Statista – https://www.statista.com, du SNEP, de l’IFPI, ou des rapports annuels des sociétés citées.

* Revenu du marché mondial de la musique enregistrée en 2015 – 15 milliards US$ dont : marché physique 5,8 mds, marché numérique 6,7 mds, droits voisins 2,1 mds et droits de synchronisation 0,4 mds. Source IFPI – Statista.

* Revenu du marché français de la musique enregistrée en 2015 – 543 millions € dont : marché physique 273,7 M €, marché numérique 152,3 M€ et droits voisins 117 M€. Source SNEP – Économie de la production musicale, édition 2016.

* Revenu du marché canadien de la musique enregistrée en 2014 – 376,8 M$CAD dont : marché physique 144,7 M$, marché numérique 200,5 M$, droits voisins et droits de synchronisation 31,6 M$. Source Music Canada Statistics 2014

* C.A. de Canadian Tire pour l’année 2015, 12,28 milliards de $CAD Source – Revenue of Canadian Tire in Canada from 2012 to 2015 (in billion Canadian dollars) – Statista – Canadian Tire.

* Fondée en 1923 à Toronto par les frères Billes, Canadian Tire Corporation est une institution au Canada. Ses commis en patins à roulettes dans les années 30, les bons de réductions « Argent Canadian Tire » imprimés sur du papier monnaie dès les années 50, jusqu’à l’acquisition du groupe Forzani en 2011, l’histoire de cette entreprise a marqué plusieurs générations de canadiens. http://corp.canadiantire.ca/FR

* Chiffre d’affaire AUCHAN Englos (59), 248,2 M€ et AUCHAN Roncq (59), 244,3 M€ en 2014. Source : Le Top 100 des hypermarchés de France en 2015

* Music Business Worldwide – « Apple Music surpasses 20M paying subscribers 17 months after launch », le 7 décembre 2016 –

* Le Monde Pixels – « Deezer, Spotify, Tidal, Apple Music… Quel service de streaming musical est fait pour vous ? », le 9 juillet 2015.

* Macquarie « Streaming technologies driving global music resurgence » – le 7 octobre 2016

* La musique à tout prix

* Deezer se loupe à la Bourse, Rue 89, 28/10/2015  Deezer, c’est 143 millions d’euros de chiffre d’affaires l’an dernier et 27 millions de perte opérationnelle.

* Tidal Posts $28M Net Loss in 2015, More Than Double From Year Before Billboard 13/9/16

* The Catch-22 in Spotify’s business model, The Week, 25/05/2016 Spotify published some eye-popping financials on Monday. It managed to pull in $2.18 billion in revenue in 2015, up 45 percent from 2014. And it’s still losing money. « 2015’s loss, 173,1 M$.

* The biggest artist on Spotify is a shareholder in TIDAL Musicbusinessworldwide.com 7/4/16

* Spotify is out of contract with all three major labels – and wants to pay them less. Musicbusinessworldwide.com 22/8/16

*Spotify signe un nouvel accord mondial avec Universal

* Netflix : Saudi Arabia – 644, Canada 3 517, France 1906, Suisse 2 180, États-Unis 5 680. The Verge – Statista

* Seattle’s Scarecrow Video – en 28 ans, ses fondateurs ont accumulé plus de 127 000 titres, l’une des plus importantes collections indépendantes de films et vidéos sur support physique.

* Mémoire déposé par l’ADISQ au ministère du Patrimoine canadien dans le cadre de la Consultation sur le contenu canadien dans un monde numérique – Novembre 2016

* Number of digital music users worldwide from 2015 to 2021, by format (in millions)

*À lire, J’ai publié un article sur la copie privée en 2013 qui démontre que le prix d’un IPhone ne semble pas affecté par l’application de cette règle.

* Site de la Copie Privée en France. Qui doit payer la copie privée ?

* Petit cours d’autodéfense intellectuelle, Normand Baillargeon, Lux Editeur, page 102 et 103.

*Le droit voisin du droit d’auteur est un droit versé aux producteurs et aux artistes interprètes pour les ventes et la diffusion des oeuvres enregistrées.

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