To be or not to be bankable ?

La grandeur d’un homme est comme sa réputation : elle vit et respire sur les lèvres d’autrui. Antoine de Rivarol (1753-1801)

J’ai connu plus de présidents de maisons de disques, entre mon 9ème album Désir Plaisir Soupir, et mon 10ème Popeline, que je n’ai croisé de professeurs durant toute ma vie d’étudiante en musique. Bien que ces deux albums se suivent dans ma discographie, dix années séparent leurs sorties commerciales respectives. (1995-2005) J’avais la trentaine et l’industrie du disque son âge d’or.

D’abord signée chez SONY, ensuite chez BMG qui devint SONY-BMG puis SONY tout court, j’ai travaillé durant cette période sous la direction de 6 présidents. Henri de Bodinat, Paul-René Albertini, Olivier Montfort, Bruno Gerentes, Christophe Lameignère et Christophe Waignier, le seul des six avec lequel j’ai pu tisser de solides liens d’amitié. Je te salue ici my friend !

sextetHenri de Bodinat, Olivier Montfort, Paul-René Albertini, , Bruno Gerentes, Christophe Lameignère et Christophe Waignier.

Un bateleur du showbiz vous dirait qu’il s’agit là du sextet de présidents le plus « sexy » de l’industrie de la musique en France, époque 1990-2000 . Il manque à ce double podium l’incontournable et non moins « sexy » Pascal Nègre, le grand patron de Polygram puis d’Universal durant plus de 20 ans. Non seulement je l’ai contourné sans le vouloir, mais nos regards ne se sont jamais croisés IRL* durant toute ma carrière. Une sorte de contre exploit compte tenu de l’omniprésence de ce grand personnage de la scène parisienne. Sans mettre en doute le sex appeal de ces sept piliers de l’industrie musicale française, le terme « sexy » dans ce contexte, souligne le pouvoir du poste et non l’attrait physique, bien que ces deux forces ne soient pas incompatibles.

Dans un milieu où règne la séduction, on ne s’étonnera pas de voir bien classé au palmarès du vocabulaire show & business le terme « sexy ».

Exemples :

– sexy le poste d’assistant chez ZooNoiz ;

– sexy la maquette de DJesus, on dirait du David Guetta ;

– sexy le buzz à 4 millions de likes ;

– oh wow ! sexy la veste en peau de… c’est quoi déjà le nom de cet animal ? C’est doux.

– sexy l’acquisition par le Label Bött du catalogue PopTarte alias Robert Peel mort lundi dernier ;

Un os ayant appartenu au chien d’Elvis, une bouteille d’eau d’iceberg, une tasse Diana époque Dodi, un paquet de cigarettes au piment d’Espelette… C’est sexy ou ça ne l’est pas. (À vrai dire, l’expression “c’est pas sexy” est encore plus commune que sa version up la vie*). Ça commence à faire has been* je trouve. Pareil, dans deux ans « trop sexy ce restau » voudra dire qu’on y mange très mal. Même les mots retournent leurs vestes.

Pour un patron de maison de disques, dont la mission consiste à faire tourner la boîte et non les têtes, un artiste « sexy » est un artiste bankable*, c’est à dire susceptible de faire du chiffre. Si l’artiste jouit d’un grand prestige, il pourra servir de produit d’appel ou de monnaie d’échange. Même s’il coûte cher à l’entreprise, sa présence dans le roster* est excellente pour les affaires. Les exemples de trocs entre personnes de bonne compagnie ne manquent pas.

Quelques exemples :

– tu fais un papier sur ma protégée AliceO, je t’obtiens une interview exclusive avec DJS Bag ;

– tu as besoin d’une championne de l’audimat pour ton plateau Télé de vendredi, je te donne Béacé (LA bonne cliente* du moment) mais tu me prends le petit Poussdalah ;

– ok, Chmaltzizi peut participer à ton album de duos hommage à Tony Tonneau mais tu me cèdes un titre de Dimes&Pennies pour ma compilation « Le Tour de France des Hits »… et ainsi de suite.

Qui est bankable ?

Vous êtes actrice populaire de cinéma, mannequin GSGP (gros seins grosses pubs), fils, fille, mari ou femme de, jeune talent injustement éliminé d’une télé-réalité et qui depuis fait le buzz* sur le net, la Calamity Jane à la tête d’une fabrique à scandales, musicien ex-membre d’un groupe très populaire dans les années 80, artiste un peu quelconque, usant de recettes éculées mais qui fait le plein dans les salles de concerts : vous êtes bankable.

Toute élite médiatiquement-correcte n’aura aucune difficulté à trouver un partenaire financier pour réaliser son projet d’album. Les gros joueurs de l’industrie mangent dans la main tendue des médias aux plus bankables. Pour l’industrie, la reconnaissance artistique est beaucoup trop lente à prendre parti. Elle coûte cher à entretenir. Le succès commercial fait sensation immédiate. Pourquoi faire long quand on peut vite faire des bénéfices.

Sur le marché, la liste des artistes cotés AAA, régulièrement mise à jour par les gazettes, tient sur une feuille A4. Il faudrait un espace-texte de la taille du bottin d’une grande ville pour y inscrire tous les noms des aspirants artistes qui gravitent autour de ce noyau dur. De plus, le mandat d’un candidat élu à la célébrité peut être de très courte durée. Une fois déclassé, il rejoint l’ordre alphabétique du répertoire général des artistes marginalisés.

Avec du talent, quelques fidèles collaborateurs doués, de bons musiciens, la puissance de travail doublée d’une persévérance à toute épreuve, un jeune artiste peut-t-il percer ? Pas sûr. Accordons-lui intelligence et répartie, une dose d’originalité, un bon répertoire, une gueule, un physique, une cool attitude, une belle voix, un bon style, le sens des affaires et un gros carnet d’adresse, là, ça peut marcher ? Pas certain. Et si son timing est parfait, s’il a du charisme, de la chance, une volonté de fer, des fonds propres, peut-il y arriver ? Faut voir.

Même si un artiste dispose de tout ce qui précède, et nous sommes nombreux à y croire, rien ne peut lui assurer le coup de foudre du public et le tonnerre de son écho médiatique. Or, un artiste ne peut aspirer aux revenus générés par une œuvre que si cette œuvre est diffusée. Le propriétaire d’un pont ne peut exiger un droit de passage que si passage il y a. N’entrons même pas dans le débat du prix de la redevance, restons sur le pont et la question de son accès.

polygramPhoto : Diane Tell par Michel Pilon

Tout d’abord, combien sommes-nous devant la guérite de péage ? Pour évaluer l’ampleur de la production mondiale, il nous faudrait :

– connaître la liste complète des détaillants ou plateformes dont la fonction est de mettre à la disposition du public le contenu soumis par les artistes ;

– obtenir de ces metteurs en place public leur catalogue d’artistes ;

– recenser le nombre d’œuvres proposées ;

– recouper les doublons ;

– comptabiliser toutes ces données pour une période précise et les remettre à jour perpétuellement. Un travail colossal. Un boulot de robot.

En attendant une réponse à ces questions sous la forme d’un joli design infographique sur Pinterest, de bonne foi, nous pouvons estimer que la quantité de nouveaux albums publiés dans le monde, multipliée par le nombre de titres qu’ils contiennent, pour une seule semaine, est gigantesque.

Le pourcentage de ce nouveau produit musical brut ayant accès aux passages radio, notre pont d’or, est à l’inverse infinitésimal.

Cette création originale massive se partage avec l’ensemble de la production musicale depuis l’invention du phonographe : les parts de marché, l’espace public, la sphère privée, le temps d’oreille et les secondes d’antenne disponibles.

Malgré ces ressources inépuisables, un survol rapide du programme des radios commerciales essentiellement musicales laisse penser que les sélectionneurs s’approvisionnent tous au même dépanneur du coin*.

« Allez allez ! Servez-vous ! » Et on remplit son petit cabas de quelques produits frais, de vieux classiques sans date de péremption, beaucoup de marchandise d’importation, une pincée d’exotisme, un peu de couleur locale – quand la loi les y oblige – et une bonne dose d’inéluctables qu’un code secret impose.

Le menu ne change pas. Seul varie l’ordre de présentation des plats. Sur une radio musicale choisie au hasard on peut entendre :

– Le matin de six à neuf, c’est régime sec. Trois à quatre chansons par heure maximum.

– Au menu de l’après-midi, grignotage de cinq à dix extraits par heure.

– Du soir au matin, c’est festin.

La radio commerciale est à la musique ce que le fastfood est à l’alimentation. L’écouter tous les jours me ferait l’effet d’un « Super Size Me » *. Je préfère suivre à la trace les recommandations hors-piste d’un webzine* ou de Spotify, que de piétiner les sentiers de la glorieuse antenne number 1 les oreilles rebattues.

Oups à l’ail ! Je n’ai pas le bon profil. Celui correspondant à mon âge, mon sexe, ma nationalité, mon lieu de résidence, mon milieu professionnel, ma classe sociale etc.. Je résiste aux forces surnaturelles des algorithmes destinés à trancher dans le mou de mes goûts, contredisant ainsi sévèrement leurs calculs. La cible bouge encore…

En radio, les places de playlist sont :

– réservées aux goldtimers ;

– prises par les hitbusters ;

– chères aux newboppers.

Quant à l’artiste sans appellation, le repli sur la toile libre de droits d’auteur (ou presque) est sa seule chance de survie. Internet ne filtre pas l’entrée. Le jeu consiste à y propager ses secrets jusqu’à en sortir révélé, c’est à dire prometteur d’un retour sur investissement. Le sien d’abord : temps, énergie et fonds personnels engagés dans le projet ; celui de nos collaborateurs en temps compté et argent contant puis, en bout de course, celui du public. Sa contribution salutaire peut prendre plusieurs formes : un clic sur un contenu sponsorisé par la publicité, un abonnement à une plateforme de streaming, l’achat d’un album physique, d’un Tshirt mythique, d’une place de concert magique, l’adhésion à une campagne de financement participatif (crowdfunding), un don sur Bandcamp… Les nouveaux modèles d’offres de demande d’argent ne manquent pas.

C’est dire le chemin que doit parcourir l’effort investi dans une œuvre originale pour que celle-ci parvienne au public et se voit augmentée d’une valeur ajoutée suffisante pour nourrir son homme, voire tout un entourage. Cela tient plus du miracle que de la maîtrise. Sans doute, peut-on se plier à quelques règles en croisant les doigts.

La mécanique de captation et de redistribution des micro-revenus ne tolère aucune fuite.

La gestion d’un contenu monétisable ne peut être confiée qu’aux plus compétents, aux plus honnêtes professionnels, concilier le payant et le gratuit.

Une approche indépendante du métier permet de conserver le contrôle de ses œuvres et de tirer son épingle d’un jeu apparemment réservé aux seules grandes équipes.

Ne jamais perdre de vue que le public s’identifie aux artistes et non aux labels.

Une démarche moins mainstream*, plus personnelle et sincère peut stimuler l’adhésion d’un auditoire engagé, fidèle et par conséquent plus enclin à encourager concrètement le travail de l’artiste en mettant la main à la poche.

To be or not to be bankable ?

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GLOSSAIRE

*Bankable : une valeur sûre, un acteur ou un artiste qui facilite le financement d’un projet.

*Bon client : expression utilisée par les journalistes pour désigner un excellent interviewé. C’est-à-dire qui parle court, avec un ton convaincant et qui illustre ses propos d’exemples ou d’anecdotes. Source : Le journalisme pour les Nuls, Jean-Jacques Cros, First Edition 2011.

*Buzz : toucher un très grand nombre de personnes en très peu de temps, c’est faire le buzz sur le net. Beaucoup de bruit pour peu de fond. La version moderne du quart d’heure de célébrité d’Andy Warhol.

*Dépanneur : au Québec, un dépanneur est une petite épicerie de quartier, open 7 jours sur 7, du matin tôt jusqu’à tard le soir et où l’on trouve un peu de tout.

*Du coup, dans le fond, c’est juste : « du coup » en France, « dans le fond » au Québec et « c’est juste » un peu partout, sont des tics de langage. L’expression peut être placée au début, au milieu, à la fin d’une phrase et répétée à l’infini dans une même conversation.

*Has been : en français ringard, en québécois quétaine ; littéralement qui a fait son temps, has never been : quelqu’un qui n’a jamais été dans le coup.

*IRL : in real life, dans la vraie vie.

*Mainstream : très populaire et consensuel, une démarche grand public.

*Roster : terme utilisé dans la profession pour désigner la liste des artistes représentés par la compagnie.

*Super Size Me : film documentaire américain écrit, réalisé et mis en scène par Morgan Spurlock. Le film présente ce dernier se nourrissant exclusivement chez McDonald’s pendant un mois à raison de trois repas par jour. Il prend ainsi plus de 11 kilogrammes et a des problèmes de foie. Le film vise à dénoncer des effets néfastes de la restauration rapide, dont notamment l’obésité. Source Wikipedia

*Up la vie : up la vie ou hop la vie ? Jamais su… en tous les cas, que la vie soit up ou hop, c’est positif.

*Webzine : magazine publié uniquement en ligne et lu par un public de niche.

 

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